我有个朋友，从小就迷恋保时捷。
不是那种嘴上说说的喜欢。他小时候房间墙上贴的是 911，手机壁纸换过无数张保时捷，大学刚毕业那几年，工资不高，但每次路上看到一台保时捷，还是会下意识多看两眼。
按他的说法，男人这辈子总得有一台保时捷。
结果这两年，他赶上了 AI 产业的风口，赚了一笔热钱，终于到了可以认真考虑这件事的时候。有一天他问我，80到100万预算，现在买什么车合适？
我当时还挺诧异，说你不是从小就喜欢保时捷吗？这预算不正好圆梦吗？Cayenne、Panamera，再多点预算都可以上911了。看你想要什么风格就行，还需要问我？
结果他愣了一下，说了一句让我印象很深的话。
“我现在看保时捷，怎么感觉有点过时了？”
这句话挺刺耳的。
因为它不是一个键盘侠说的，也不是一个买不起豪车的人酸出来的。恰恰相反，它来自一个曾经真正迷恋保时捷、现在也终于有能力买保时捷的人。
这才是保时捷今天在中国市场最危险的地方。
不是它的品牌突然没人认识了，也不是中国消费者突然不懂豪车了。保时捷的车标依然有分量，911依然是很多人心里的梦想之车，Cayenne 和 Panamera 也依然能代表某种传统豪华审美。
但问题是，当一个原本应该被保时捷收割的用户，真的拿着80到100万预算走进市场时，他看到的已经不是二十年前那个“非保时捷不可”的世界了。
援引业内人士最新的消息称，目前国内市场的部分保时捷门店，新车销售业务已经陷入亏损闭环，前几个月卖一台新车平均要亏7万到8万元。
这个数字当然未必能代表所有门店，但它背后的趋势很清楚，保时捷在中国市场，已经不再是那个经销商闭着眼都能赚钱的品牌了。
更关键的是，这不是突然发生的。
按照保时捷官方数据，2021 年保时捷全球交付量首次突破 30 万台，其中中国市场交付 95,671 台，是它当时最大的单一市场。那一年，中国市场几乎贡献了保时捷全球销量的三分之一。
但到了 2025 年，保时捷在中国市场全年交付量只剩 41,938 台，同比下降 26%。进入 2026 年一季度，中国市场交付 7,519 台，同比继续下滑 21%。也就是说，短短几年时间，保时捷在中国市场的销量几乎被腰斩。
这个时候再回头看“卖一台亏七八万”，它就不是一个简单的终端价格新闻了，而是一个时代变化的切面。
过去买保时捷，买的不只是一台车。
买的是一个车标，是一套审美，是一种“我已经到这个位置了”的社会暗号。那时候，一台保时捷停在楼下，甚至不需要解释太多，别人自然会替你把故事补完。
但现在的问题是，故事还在，听众变了。
以前很多人看保时捷，脑子里自动浮现的是跑车、赛道、德国工程、成功人士、品位、梦想之车。
可今天一个三四十岁的新富人，尤其是靠科技、互联网、AI、新消费赚到钱的人，他未必还会完整继承上一代人对欧洲豪华品牌的崇拜。
他当然知道保时捷贵，也知道保时捷有历史，但他更在意的是，我花 80 万、100 万买这台车，坐进去之后，它到底有没有让我觉得值？
座舱够不够先进？智驾够不够好用？后排够不够舒服？车机够不够流畅？补能够不够方便？日常开起来够不够轻松？朋友坐上车之后，是真的觉得惊艳，还是只会说一句“哦，保时捷啊”。
这就是保时捷现在最尴尬的地方。
它的品牌仍然强，但中国用户对豪华车的评价体系已经变了。过去豪华是品牌先行，产品跟在后面；现在豪华是产品先被拆开看，品牌最后再加分。
你是保时捷，当然可以贵，但你贵得让人心服口服吗？
这几年中国新能源车呈现出来的特点，不只是把价格打下来了，而是把用户对豪华的感知拆得越来越细了。
以前豪华是一个模糊词，现在豪华变成了很多具体体验，座椅是不是舒服，底盘是不是稳，隔音是不是好，音响是不是够沉浸，车机是不是丝滑，智驾是不是能减轻疲劳，空间是不是能照顾家人。
以前这些东西，可能不会被拿来要求保时捷。因为保时捷有自己的护城河，它讲操控，讲机械质感，讲跑车基因，讲品牌传承。
这就像红旗。
红旗在很多中国人心里当然有情怀，而且这个情怀一点都不低。可是这么多年，大家也没有因为红旗有情怀，就无条件把它买成豪华车销量王。
红旗真正起来的那几年，靠的也不只是情怀，而是18年左右，H5、HS5、H9 那一波产品，在设计、气场、价格和用户需求之间，确实追上了主流市场。产品力到了，情怀就会变成助推器。产品力不到，情怀就只能让人多看两眼。
保时捷今天的问题其实也是一样。
欧洲人也许依然把它奉为梦想之车，很多全球市场也依然认可它的稀缺性和运动图腾。但同样的产品放到中国市场，它开始变得没那么不可替代了。
不是因为中国人不懂保时捷，而是因为中国人看过太多新的答案了。
以前 100 万买车，你能选的豪华叙事其实很少。无非就是 BBA 往上走，保时捷、玛莎拉蒂、路虎、奔驰S 这些传统符号。你买它们，别人基本都能看懂。
但今天不一样了。
你可以买问界、理想、蔚来、腾势、仰望、极氪、享界，也可以等下一波更高端的中国新能源产品。它们未必每一台都能在品牌高度上超过保时捷，但它们至少提供了一套新的豪华逻辑，我不跟你比历史，我跟你比今天坐进去的体验。
这对传统豪华品牌来说，才是最要命的。
因为历史是它们最擅长讲的东西，而今天的体验，恰恰是中国品牌最擅长卷的东西。
很多人喜欢说，中国消费者现在不认面子了。我觉得这话也不完全对。中国消费者当然还认面子，只是面子的来源变了。
过去的面子，是别人一眼看出你买得起什么。现在的面子，是别人坐进你的车之后，发现这车确实好用、舒服、先进，甚至有点超出预期。
过去的面子，是车标替你说话。现在的面子，是产品力替你撑场。
所以保时捷在中国遇到的，不是品牌崩塌，而是品牌溢价被重新审计。以前那个盾牌可以自动覆盖很多短板，现在不行了。
消费者会把盾牌先放在一边，然后问一句，除了这个标，你还能给我什么？
这也是为什么保时捷经销商的压力会越来越大。
厂家有销量任务，经销商有库存压力，返利考核又逼着门店不能轻易降速。于是终端只能降价走量，降价又会伤害品牌价值，品牌价值被伤害之后，消费者更不愿意原价买，最后形成一个很难挣脱的循环。
豪华品牌最怕的不是销量下滑。
销量下滑还能说是市场周期、经济环境、消费信心。真正可怕的是价格体系被打穿之后，消费者发现，原来它也可以便宜这么多。
更可怕的是，便宜之后，大家还是觉得没那么香。
这才是保时捷今天在中国市场最值得警惕的地方。它不是卖不动一台车，而是它过去那套“贵得理所当然”的逻辑，正在被中国市场重新定价。
当然，保时捷不会因此就变成一个普通品牌。911依然是911，真正懂车、爱车的人，也不会因为几个月销量不好就否定它几十年的积累。
但中国市场给保时捷提了一个很现实的问题，你不能只活在车迷的梦里，你还要活在用户每天的用车场景里。
中国消费者不是不愿意为豪华付费，也不是不愿意为品牌买单。相反，中国市场从来不缺愿意花钱的人。真正的问题是，今天的用户花钱之后，要的是更完整的价值。
既要品牌，也要体验；既要情绪，也要功能；既要开出去有面子，也要坐进去有惊喜。
如果你只能提供过去的光环，却不能提供今天的答案，那你再传奇，也会被市场放到同一张考卷上重新考试。
所以保时捷卖一台亏七万这件事，最值得看的不是保时捷跌下神坛，而是中国豪华车市场终于进入了一个更残酷也更正常的阶段。
以前是品牌定义豪华，现在是用户重新定义豪华。
保时捷没有突然不高级，中国人也没有突然不懂车。
只是那个靠车标就能自动赢的时代，真的快过去了。
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